Для тех, кто не боится «WAL-MART»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Дмитрий Левицкий
Генеральный Директор
Консультант направления «Магазин»
 

Стоит ли вам инвестировать время и средства в повышение качества обслуживания ваших покупателей? Ответ на этот вопрос не всегда однозначен и зависит от того, на чем вы строите свою стратегию сегодня и какой вы видите ее завтра. В сентябре по приглашению кадрового агентства Business connection  при организационной поддержке компании Training — online.ru   руководитель тренинговых проектов компанииSERVICEMAN Training&Consulting Дмитрий Левицкий (г. Москва) провел интерактивный семинар «Менеджмент Магазина».

-Сегодня, пожалуй, не надо никого убеждать в том, что конкуренция в секторе розничной торговли растет. Но и опыт российских предприятий торговли становится год от года богаче. Какие задачи в данный момент стоят перед отечественными розничными компаниями?

— Чему научились наши ритейлеры за последние 15 лет? Они научились быстро и качественно осваивать территории и захватывать пустующие рынки. Нашел удачное местоположение, построил магазин, разрекламировал его, и положительный результат гарантирован. Основное, что нужно было сделать, — организовывать и контролировать товарооборот. Эта стратегия больше не актуальна. Сегодня мы должны учиться бороться за успешность бизнеса в конкурентной среде. То есть добиваться результатов в ситуации, когда выиграть можно, только ежедневно думая о том, в чем мы сегодня можем превосходить конкурентов и что мы еще можем сделать для своего покупателя?
Западные розничные компании, приходящие на российский рынок, показывают нам пример такого подхода. Десятилетиями работая в состоянии жесточайшей конкуренции по всему миру, они отработали технологию ведения дел, когда минимальные торговые наценки  удается совмещать с отличным уровнем обслуживания. Что мы готовы им противопоставить? Объединяясь в коалиции, заставлять поставщиков не давать иностранцам хороших цен? Или проталкивать принятие законов, вставляющих палки в колеса иностранцев в России?

— С чего вы посоветуете начать «битву за покупателя» тем компаниям, которые уже успели осознать, что покупателем надо дорожить?

— В первую очередь стоит задуматься, какими конкурентными преимуществами обладает ваше торговое предприятие. В моем опыте нередко бывали ситуации, когда менеджеры сами не могут ответить на этот вопрос. К основным факторам, на основе которых клиенты делают свой выбор, относятся: местоположение, цена, ассортимент, реклама и качество обслуживания. В конкурентной среде, когда цены практически выравниваются, ассортиментом удивить сложно, а рекламные бюджеты взлетают до небес, именно фактор качественного сервиса выходит на первый план.

— Как добиться искренней преданности покупателей, используя преимущество перед конкурентами в области обслуживания?

— Я убежден, что суть качественного обслуживания заключается в умении сформировать у покупателя великолепное впечатление от процесса совершения покупки в вашем магазине. А для достижения этой цели можно использовать метод введения стандартов работы с покупателями. Необходимо выделить 5 — 9 основных компонентов, которые будут описывать желаемый процесс обслуживания. Например: компетентный, быстрый, уважительный и так далее. Эти качества должны стать правилами  для руководителя предприятия и для сотрудников.
Кроме этого, важно выработать общую политику компании в области обслуживания. Она может быть сформулирована в четырех простых компонентах. Первый — гостеприимство. Он означает, что в каждом нашем магазине мы должны стремиться создать атмосферу заботливых хозяев, встречающих своих дорогих гостей — покупателей. Второй компонент — профессионализм, означающий, что, исполняя любую работу в магазине, мы стремимся делать ее в высшей степени квалифицированно. Третий важный компонент — творчество. Чтобы соответствовать ему, нужно вовлекать покупателя в процесс выбора товара и всегда творчески относиться к решению любых возникающих задач. И наконец, просто необходимо обратить внимание на индивидуальный подход. Важно, чтобы каждый покупатель чувствовал, что в вашем магазине он не просто является «одним из многих», а воспринимается  и обслуживается как человек, с его индивидуальными потребностями и особенностями. Суть индивидуального подхода сводится к тому, что в вашем магазине покупатель ощущал, что вы в первую очередь работаете с людьми и только во вторую — с товаром.

— В каком направлении должна вестись дальнейшая работа по улучшению обслуживания в магазине?

— Следующий этап должен быть направлен на разработку и внедрение в практику деталей, связанных с так называемыми «точками впечатления». Важно учитывать любую ситуацию, в которой потребитель сталкивается с каким — либо из аспектов работы торгового предприятия и формирует свое мнение о компании в целом. Такими «точками впечатления», составляющими цикл обслуживания, являются: телефонный звонок, местоположение, внешний вид магазина, приветствие при входе в торговый зал, само помещение, консультация продавца, обслуживание на кассе и служба сервиса, включающая проверку качества товара, упаковку, доставку.

— Очень часто мы — покупатели сталкиваемся с тем, что, встречаясь с высоким уровнем сервиса в одном магазине крупной сети, мы можем оценить сервис как «ниже среднего» в другом магазине под этой же маркой. Это говорит о том, что в сети нет единых стандартов обслуживания. Но  как правильно разработать такой документ, да еще и сделать так, чтобы он работал?

— Существует очень успешная практика разработки Положения по обслуживанию покупателей. В структуру этого документа должны входить описания и регламент следующих важных сторон деятельности любого торгового предприятия. В разделе «Политика компании в отношении обслуживания» описывается миссия компании и политика в отношении обслуживания покупателей. Далее обозначаются основные принципы взаимодействия с покупателем, на основании которых описываются правила и стандарты обслуживания, в том числе на «точках впечатления». Далее могут идти «Общие правила обслуживания покупателей», обязательные к выполнению всеми сотрудниками магазина вне зависимости от должностей. «Стандарты обслуживания покупателей» описывают четкие правила обслуживания в «точках впечатления» на протяжении всего цикла обслуживания в «идеальной ситуации», а вот поведение персонала в ситуациях, не являющихся типичными, регламентируются в разделе «Нестандартные ситуации». В некоторых компаниях в общую структуру Положения по обслуживанию покупателей включается еще и раздел «Стандарты внешнего вида», в котором описаны требования к униформе сотрудников и правила ее ношения, корпоративные элементы одежды и наличие дополнительных аксессуаров.

— Ни для кого не секрет, что для соответствия высоким критериям обслуживания необходимо иметь высокопрофессиональный персонал. Что вы советуете тем руководителям торговых организаций, которые сталкиваются с так называемой кадровой проблемой?

— Это действительно важный вопрос, потому что за хороших сотрудников конкуренция идет почти такая же, как за покупателей. И меняющаяся ситуация рынка труда не дает возможности вести подбор старыми методами. Если меня спрашивают, где искать толковых сотрудников, я отвечаю — везде! Когда этим заниматься ? Всегда! Владельцам или директорам магазинов я бы посоветовал  иметь при себе визитные карточки и раздавать их при каждом удобном случае. Мы ведь постоянно бываем объектами обслуживания, и к каждой такой ситуации нужно относиться как к первому собеседованию.
Есть еще один способ организации поиска необходимых работников. Можно гарантировать приз или просто денежное вознаграждение каждому сотруднику, чей кандидат пройдет испытательный срок в вашем магазине. Таким образом, каждый день вы и ваши коллеги будете проводить несколько десятков «собеседований», постоянно держа в голове вопрос: «А этот человек смог бы работать в нашей команде?». Ну и, конечно же, не стоит игнорировать помощь профессионалов кадровых агентств в поиске кандидатов на замещение вакансий.

— Дмитрий, что, на ваш взгляд, является залогом победы в  «борьбе за покупателя»?

— Самое главное стремление — быть на шаг вперед от конкурентов. Кто сможет в ситуации роста благосостояния сделать так, чтобы покупателю хотелось тратить свои деньги именно в его магазине, тот и окажется на коне. Путь по улучшению обслуживания — это дорога, у которой есть начало, но нет конца.

01/09/2007

Авторские колонки
Статьи для розницы
Статьи ресторан / отель
Подписка на рассылку
Регистрация / Feedback
Мы в СМИ
Региональным Партнерам


 
Поиск  



 
 

Интересуют подробности?

Отправь заявку или вопрос и мы оперативно выйдем на связь.
 

Статьи и публикации

Подписка на рассылку

Будь в курсе событий SERVICEMAN Training & Consulting. Просто подпишись!
 

© 2002-2015,
SERVICEMAN Training & Consulting
Москва, ул. Тверская, д.22 а
Тел.: +7(495) 609-0711, 699-7129, 699-4578
Тел./Факс: +7(926) 239-7303
Mail: admin@s-man.ru
Rambler's Top100