Планирование торгового зала магазина

Андрей Ничипоренко
бизнес-тренер,консультант, управляющий партнер SERVICEMAN Training & Consulting

Статья рассматривает специфику организации пространства на примере небольшого продовольственного магазина, но большинство рекомендаций будут актуальны и для магазинов непродовольственной группы.

Организация пространства торгового зала и расположение товаров в нем может весьма существенно влиять на товарооборот и популярность магазина у покупателей. Поэтому неудивительно, что у руководителей и владельцев магазинов, заинтересованных в развитии и росте, нередко возникают вопросы по оптимальному использованию драгоценных «квадратов» своего магазина.

За то, как лучше расположить оборудование, где какие товары поставить и как продавать больше за счет правильной выкладки отвечает мерчендайзинг — сравнительно молодое направление розничной науки, находящееся на стыке маркетинга, психологии и математики и активно изучающее поведение потребителей непосредственно в магазинах, способы влияния на них и методы стимулирования покупок. В статье рассмотрены несколько принципов и правил мерчендайзинга, использование которых должно помочь увеличить продажи за счет грамотного использования пространства магазина.

ПРИЛАВОК ИЛИ ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА?

После появления первого супермаркета в США в 1930 году формат «открытой» выкладки продовольственных товаров начал довольно быстро завоевывать популярность, и сегодня подавляющее большинство продуктов в развитых странах продается в открытом доступе. Причина проста — более высокие продажи. По многочисленным примерам из мировой и российской практики, переход продовольственного магазина с закрытого на открытый тип выкладки товаров приводит к увеличению объема продаж в среднем на 30-70%. Конечно, для магазина небольшого формата изменение выкладки на открытую будет эффективно не всегда, а порой и невозможно. Перед переходом на самообслуживание необходимо взвесить все «за» «против», ответив на несколько вопросов:


Сможете ли вы разместить больше на полках больше товаров, чем при закрытой выкладке?

Если в процессе перепланировки в центральной части вашего торгового зала появится «островное» оборудование, то, общая площадь полочного пространства магазина должна увеличиться. В большинстве случаев, переход на открытый тип выкладки, добавляет магазину от 30 до 50% полочного пространства (при использовании стеллажей с изменяемой высотой полки и правильным подбором этой высоты для каждого стеллажа). А чем больше места под товары у вас есть — тем шире ассортимент и выше продажи.


Какими будут расходы на предотвращение краж и хищений?

Безусловно, открытая выкладка открывает гораздо больше возможностей для воровства товара. Поэтому в неспокойных местах —  вблизи вокзалов, рынков, станций метро и в других местах с высокой проходимостью и большой долей непостоянной публики переход на самообслуживание потребует увеличения расходов на безопасность. Как минимум, вам понадобится аппаратура видеонаблюдения и противокражные этикетки для более дорогих товаров, а также сотрудники, обеспечивающие охрану и безопасность. Тем не менее, возросший товарооборот обычно с запасом покрывает дополнительные расходы. Снизить воровство может помочь смешанная планировка, когда часть товара открыта, а часть (в первую очередь дорогие и мелкоштучные товары) продается через прилавок, совмещенный с кассой.


Сколько человек у вас работает?

Как показывает практика, при переходе с прилавочной торговли на самообслуживание численность персонала не увеличивается или даже сокращается — ведь теперь часть работы выполняют покупатели, выбирая товар и относя его к кассе. У работников появляется более четкая специализация: работа на кассе, выкладка товаров в зале или наблюдение за посетителями, при этом производительность их труда возрастает. В оптимальном варианте, возросший поток покупателей магазина обслуживается тем же или меньшим количеством сотрудников. Можно утверждать, что при численности торгового персонала магазина 4 и более человек переход на открытую выкладку не потребует расширения штата.


Какова площадь вашего магазина?

Многие авторитетные источники утверждают, что переход продовольственного магазина на открытую выкладку будет целесообразен только при площади торгового зала 100 и более м2. Однако, в российской практике немало примеров, когда такая трансформация была успешной и для магазинов площадью 50 -100 м2, приводя к росту товарооборота в 2-2,5 раза. Конечно, подобные результаты были обеспечены не только изменением формата, но и грамотным использованием пространства магазина, правильной выкладкой, тщательно подобранным ассортиментом и просчитанной ценовой политикой.


Сколько человек может зайти одновременно в магазин в пиковый момент посещаемости?

Для магазина небольшой площади еще один важный вопрос — бывают ли у вас «всплески» посещаемости? Сможет ли магазин вместить одновременный наплыв относительно большого числа покупателей — поместятся ли все в магазине, не возникнет ли толкотни? Дополнительное оборудование при открытой выкладке размещается за счет места в центре зала, которое в магазинах прилавочного типа предоставлено покупателям. Для магазинов малой площади зачастую прилавки — это единственная возможность вместить возможный наплыв.

КАК ВЕДУТ СЕБЯ ПОКУПАТЕЛИ

Планирование пространства магазина будет гораздо более эффективным, если еще на стадии проектирования вы будете учитывать основные закономерности поведения покупателей. Приведем несколько основных моментов, установленных путем многолетнего изучения действий покупателей в магазинах. Установлено, что покупатели:


Действуют как по плану, так и импульсивно

В первую очередь, нужно понимать, что при посещении продовольственного магазина лишь часть покупок планируется покупателем заранее. К запланированным покупкам относятся все товары, которые большинство покупателей рассчитывает у вас найти (например, хлеб, молоко, или мясная гастрономия). Другая часть покупок не планируется, товар приобретается под воздействием импульса: увидел — захотел — купил. Такие импульсные покупки в продовольственном магазине самообслуживания составляют большую часть продаж. В зависимости от того, какие группы товаров в вашем магазине относятся к запланированным, а какие к импульсным, определяется их размещение на более или менее заметных местах продаж.


Ходят по правилам

Подсчитано, что 80-90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50 % покупателей обходят внутренние ряды. Считается, что это связано с поведением наших далеких предков — заходя в незнакомую пещеру, homo sapiens предпочитал двигаться по стеночке, поскольку в центре пещеры было гораздо опасней.

Что касается направления движения, то большинство покупателей после входа в магазин поворачивает направо, если есть такая возможность, а затем движется по кругу против часовой стрелки. Возможно, такое поведение связано с подсознательным следованиям правилам дорожного движения, приучающим нас держаться правой стороны. Еще одно объяснение — при таком движении покупателям (большинство из которых правши) удобно брать товары с полок, находящихся справа, так как они в основном делают это правой рукой.

Поэтому оптимальным и наиболее естественным маршрутом движения покупателя по магазину считается движение по периметру, против часовой стрелки.

Рис. 1. Пример планировки, способствующей «естественному» движению покупателей


Лучше всего видят перед собой и справа

Товар имеет наибольшие шансы быть замеченным, когда взгляд покупателя падает на него «естественным» образом, без специальных усилий. Те места, которые находятся на виду у покупателей при движении по магазину, называют «горячими точками» или «горячими зонами». Это зона прямо напротив входа в магазин, стеллажи и холодильники, стоящие в конце проходов на виду у потока покупателей, торцы островных стеллажей, а также оборудование, расположенное в кассовой зоне.

Также установлено, что при движении по проходу покупатели чаще смотрят направо, чем налево, поэтому стеллажи справа по ходу движения покупателей будут более «горячими», чем слева. Горячие точки лучше всего подходят для стимулирования продаж — в первую очередь, товаров импульсного спроса.


Чем дольше находятся в магазине, тем больше покупают

Чем медленнее покупатель перемещается по магазину, тем дольше он в нем находится. А чем дольше время, проведенное в магазине — тем больше товаров могут «приглянуться» покупателю и попасть к нему в корзинку. Грамотное размещение оборудования и расположение групп товаров позволяет в нужных местах замедлить ход движения покупателей по магазину.

Особенно важно замедлить движение покупателя почти сразу после входа в торговый зал, пока он не «проскочил» с ходу полмагазина. Для этого можно, например, использовать красиво выложенные на островных стеллажах фрукты и овощи, примерно в 2,5-3 метрах от входа. Или разместить там промо — или сезонный товар на паллете, снабженный большим ярким ценником А4 и супер-ценой.


Не любят тесноты

При планировании магазина важно продумать оптимальную ширину проходов. Покупатели неуютно чувствуют себя в узких проходах, и раздражаются, когда кто-то или что-то мешает им пройти или подойти к товару. А в состоянии дискомфорта люди постараются поскорее покинуть магазин. Особенный дискомфорт и раздражение мы испытываем, когда нас кто-то задевает или толкает. Иногда ритейлеры, пытаясь разместить побольше товаров, перегружают магазин оборудованием, что приводит к тесноте, неудобству и в итоге к уменьшению как числа покупателей, так и времени, которое они готовы провести в магазине.

ПЛАНИРОВАНИЕ ЗАЛА МАГАЗИНА

А теперь поговорим о том, как использовать особенности поведения покупателей на пользу продажам магазина.


Рекомендация №1: Обеспечьте видимость

Главный принцип мерчендайзинга — обеспечить максимальную видимость! Расположение входа, торгового оборудования в зале и касс должно быть подобрано так, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больше товаров. Конечно, не каждый замеченный товар будет куплен, но можно с уверенностью утверждать, что товары импульсного спроса, не замеченные покупателем, куплены точно не будут. Приводим несколько подходов и правил, позволяющих «показать и продать больше».


Рекомендация №2: Примените правило «золотого треугольника»

Большинство покупателей проходят через отделы с повседневными «запланированными» товарами — ведь именно за ними они и приходят! Поэтому такие отделы лучше расположить так, чтобы провести покупателя через весь магазин, показав и продав ему при этом побольше товаров «импульсных». Если взять три точки магазина — вход, кассу и наиболее посещаемую товарную группу, то они образуют так называемый «золотой треугольник» — схему наиболее частого движения покупателей по залу. Чем больше площадь золотого треугольника — тем большую часть магазина проходят покупатели.

Рис. 2. Пример неудачного размещения популярных товарных групп

Рис. 3. Удачное расположение увеличивает площадь «золотого треугольника»

Если в вашем ассортименте можно выделить несколько групп товаров массового спроса, то размещая их в разных частях зала, можно превратить золотой треугольник в прямо — или даже многоугольник.


Рекомендация №3: Выделите Главную магистраль

Если организовать движение против часовой стрелки по периметру магазина, то в зону внимания покупателя попадет все, что стоит на этом маршруте прямо по ходу, а также по правую руку от него.

Проход, по которому движется основной поток покупателей, называют «главной магистралью» магазина. Она должна быть шире, чем остальные проходы и должна включать все ключевые товары, которые целевой покупатель рассчитывает у вас найти (основные запланированные покупки). Продукты запланированного спроса не требуют самых заметных мест, главное — их должно быть легко найти и без затруднений выбрать. Переходы от одной запланированной группы к другой и формируют главную магистраль магазина.

Популярные (массовые, рекламируемые) товары импульсного спроса, которые должны быть замечены, размещают также на главной магистрали, но уже в наиболее заметных и «горячих» местах — там, где они попадают в поле зрения большинству покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

В дополнение, на главной магистрали покупателю можно предложить пусть и не самые массовые, но интересные для вас товары (продвигаемые и высокомаржинальные группы). В связи важностью главной магистрали для продаж, желательно спланировать магазин так, чтобы ее длина была максимальной.

Товары периодического запланированного спроса (бакалея, детское питание, замороженные полуфабрикаты, консервы, корма для животных), располагают в центре торгового зала — если покупателю нужен такой товар, он его найдет. 

Рис. 4. Планирование магазина: неудачный пример, короткая Главная магистраль

Рис. 5. Планирование Главной магистрали магазина: обход магазина по периметру


Рекомендация №4: Используйте оборудование, не препятствующее обзору

В магазинах небольшого формата в центральной части магазина лучше ставить стеллажи и горки так, чтобы не снижать обзор торгового зала. Проходы в небольших магазинах, как правило, невелики, а находясь вблизи стеллажа, покупатель может охватить взглядом лишь его часть. Чтобы увеличить площадь обзора и лучше показать товары, расположенные вдоль стен, нужно отодвинуть точку наблюдения. Для этого можно использовать невысокое островное оборудование, не закрывающее обзор, расположить стеллажи «колоннами» или спланировать широкие обзорные проходы между центральными стеллажами.

Невысокие стеллажи помогают решить еще одну важная задачу — обеспечить просматриваемость торгового зала с тех мест, где будут находиться сотрудники (кассиры, продавцы прилавков), а также повысить общую «прозрачность» зала в случае, если вы будете использовать охрану.


Рекомендация №5: Оставьте место для покупателей

При планировании пространства магазина важно соблюсти баланс между наполненностью магазина оборудованием и товарами, с одной стороны — и удобством для покупателей, с другой. Об удобстве важно помнить, оставляя достаточно места для перемещения по магазину. Ведь если покупателям тесно и некомфортно, никакие правила мерчендайзинга не помогут их удержать.

Один из важных моментов — ширина проходов. В зависимости от ситуации, она варьируется:

  • 0,87 м — минимальное расстояние для прохода одного покупателя с корзиной или сумкой;
  • 1,0 м — столько места нужно, чтобы просто нагнуться к нижней полке;
  • 1,25 м — минимальное расстояние, позволяющее пройти с корзиной мимо другого покупателя, рассматривающего товар на полках;
  • 1,5 м — позволят пройти с корзиной мимо покупателя, нагнувшегося к нижней полке или сотрудника, выкладывающего товар;
  • 2,0 м — нужно, чтобы 2 покупателя с корзинами в одной руке успешно разошлись в проходе.

Помните, что вам понадобится дополнительное пространство в тех местах, где будут стоять наиболее популярные товары — чтобы их могли выбирать несколько человек одновременно, не мешая друг другу. С учетом вышеприведенных цифр, в небольшом продовольственном магазине оптимальная ширина проходов «главной магистрали» будет 1,5-2,0 м, а расстояние между островными горками в центре зала должно составлять не менее 1,25 м.

Для проверки эффективности заполнения магазина оборудованием рассчитайте Коэффициент Установочной Площади. Он определяется делением площади, занятой под оборудование, на общую площадь торгового зала. Оптимальным для магазинов самообслуживания считается коэффициент 0,30-0,32, средние значения для розницы в целом лежат между 0,25 и 0,35, а максимальное значение данного показателя — 0,4 (то есть, если оборудование занимает более 40% торговой площади, в магазине будет тесно).


Рекомендация №6: Учитывайте товарное соседство

Ещё один немаловажный аспект планирования пространства — решение, какие группы расположить рядом друг с другом. Ведь подобное соседство может стимулировать продажи — за счет сочетаемости продуктов при выборе одного из них покупатель замечает и покупает другой, за которым целенаправленно не пошел бы. Наиболее распространенные примеры удачного соседства — снеки рядом с пивом, соусы возле мяса и колбас, сыр и фрукты возле вина, свежая выпечка и кондитерские изделия возле чая и кофе, и так далее.

Не очень удачным решением будет разместить рядом товары, не сочетающиеся при потреблении — молочные продукты рядом с рыбным отделом, кондитерские изделия возле мяса, овощи вблизи алкогольных напитков, детское питание возле бытовой химии и предметов гигиены. Такое размещение не только не стимулирует импульсные покупки в каждой из соседствующих групп, но даже может снизить показатели продаж одной из них.

Также не стоит ставить рядом несколько групп товаров импульсной покупки, равно как и не следует собирать вместе все товары запланированного спроса. Как говорилось выше, лучше чередовать запланированные и популярные товары с импульсными группами. Помните, что часть зон магазина, за счет размещения в них товаров запланированной группы повседневного спроса, можно сделать более «горячими» — например, выбирая молоко, многие покупатели смогут обратить большее внимание на размещенные рядом сыр или мясную нарезку.


Рекомендация №7: Наблюдайте за покупателями

И последний совет. Даже если вам кажется, что вы все сделали идеально — не поленитесь проверить это на практике. Понаблюдайте за вашими покупателями: куда они идут, на что обращают внимание? Сколько времени проводят в магазине? Не возникает ли у них неудобства при перемещении по магазину? При выборе товаров? Есть ли в магазине малопосещаемые места, которые большинство покупателей обходят стороной? Спросите клиентов, насколько комфортно они себя ощущают в вашем магазине.

Если вы увидели, что что-то идет не так — корректируйте расстановку оборудования и расположение товарных групп. Подумайте о том, не требуются ли магазину новые стеллажи и витрины. И поменяв что-то, обязательно сравнивайте цифры продаж до и после изменений — как по тем товарам, размещение которых поменялось, так и по магазину в целом. Ведь цель мерчендайзинга — это практическое повышение продаж, и без четких цифр невозможно понять, на правильном ли пути вы находитесь. Удачи!


Статья вышла в журнале «Владелец Магазина» № 5, май 2012

30/05/2014

Авторские колонки
Статьи для розницы
Статьи ресторан / отель
Подписка на рассылку
Регистрация / Feedback
Мы в СМИ
Региональным Партнерам


 
Поиск  



 
 

Интересуют подробности?

Отправь заявку или вопрос и мы оперативно выйдем на связь.
 

Статьи и публикации

Подписка на рассылку

Будь в курсе событий SERVICEMAN Training & Consulting. Просто подпишись!
 

© 2002-2015,
SERVICEMAN Training & Consulting
Москва, ул. Тверская, д.22 а
Тел.: +7(495) 609-0711, 699-7129, 699-4578
Тел./Факс: +7(926) 239-7303
Mail: admin@s-man.ru
Rambler's Top100